凤凰网房产 作者陈维 杨春兰
受访人：雅居乐地产置业有限公司云南区域总裁，十余年文旅地产从业经验，曾参与过“中国文旅第一盘”海南清水湾的打造。
翟朝锋是在云南地产业最难熬的2015年来到这里的，之前的5年，他一直沉浸在参与打造出“中国文旅第一盘”海南清水湾的喜悦里。
雅居乐那时候在云南，只有腾冲云南原乡、西双版纳西双林语、瑞丽国际花园3个项目，都在离省会昆明较远的边境城市。与现在的6城8子相比，彼时的雅居乐显得低调隐忍。
翟朝锋的第一站是西双版纳，任职西双版纳事业部总经理。“那时的版纳地产业还很冷清，大的开发商除了我们，还有万达和云南城投。”之后的两三年，雅居乐不断在西双版纳造势，地产业复苏也同步到来，尤其是2018年前后，伴随着海南限购政策出台，热钱和人员开始从海南涌向气候十分相似的西双版纳。亲历过那段日子的人们都不会忘记当年版纳房价的一路疯狂，也看到了后来的一地鸡毛。
翟朝锋也记忆深刻，眼睁睁看着一片蓝海变成红海。大开发商都卯足了劲宣传版纳，但在身后，仿佛一夜之间冒出了不少小开发商，圈巴掌大一块地就敢建楼盘，迅速割完韭菜就走。不求细水长流，只求一夜春宵。
他压力很大，也很痛心，感叹市场培育起来不容易，良性发展更不容易。“我们卖9000，他卖4000。我们打造产品、环境、配套花了很多成本，哪里敢和他们打价格战。严格意义上来说，那些房子算不上洋房，投入成本不高，物业更不谈，又何谈高品质的生活？”
没有意外，和海南一样，版纳房价在短暂喧嚣过后迅速坠落，直到最近两年才有所恢复。大浪淘走了沙，也留下了“心有余悸”。
当年的切肤之痛中，还包括渠道对开发商的绑架，这一幕，翟朝锋曾在海南经历过。因此，雅居乐从一开始就选择自建渠道，主要手段就是“老带新”，虽然仍有被渠道中途拦截的事发生，但老带新在销售中的占比还是达到了60%。把分销的钱给老业主，既保证了市场不被搅乱，又反向推动雅居乐不断提升服务水准，以更好地维系住老客户。
2018年，雅居乐进入昆明，2019年“开挂”，进行区域裂变，一口气布局昆明、大理、普洱，同时发力贵州市场。根据计划，后续还会在蒙自、昆明继续拿地或代建项目。
翟朝锋的职务也在2018年升任为雅居乐地产云南区域总裁，主管云贵区域。到今年，他在云南呆了整整5年。
翟朝锋
这5年，也是云南地产业由冰到火的5年，房价在飙升，全国品牌开发商在涌入，而文旅地产也有了十年前海南的相似面孔。
云南文旅是不是就此起势了？今年7月的一天，“雲起”专题报道组与刚下飞机回到办公室的翟朝锋长谈了两小时，聊海南文旅十年，谈云南文旅即将到来的十年。
（以下为翟朝锋口述）
文旅不能一窝蜂地上
2015年我刚到云南时，恰好是云南地产业很惨淡的时候，哀鸿遍野。2014、2015这两年不景气，2016~2018年还不错，这两年又有了些疲态。
海南地产的转折点出现在2018年上半年，当时海南出了一系列的限购政策，而同期的云南市场却向好。我当时给雅居乐云南公司定的全年销售目标是50亿，上半年基本上就完成了全年的70%。
进入2019年上半年，云南的文旅地产形势从开始就不是很好，但城市盘不错，所以我们开始在昆明发力，连拿三块地。我的考虑是，尽可能平衡文旅盘和城市盘在市场的变动中对我们的影响。事实证明这是正确的，因为城市的消费水平稳定，市场容量大。
在这其中，用传统地产思维来做的文旅地产项目，会有一个“浅滩效应”。打个比方，文旅地产项目就像海边的一片浅滩，水涨起来漫过来的时候，它就受益。等到退潮的时候，首先露出的就是浅滩，那么文旅地产市场就会首先感受到市场趋冷带来的压力，它的“脉搏”跳动是跟随房地产市场的。
无论是国家政策也好，还是市场变化也好，热钱永远流向“最有实惠的地方”。比如2017、2018年文旅热，大家的钱都往这里转移。而当市场不好的时候，钱又回到其他地方。
所以，文旅地产市场再热，大家也不能一窝蜂地上，因为这个市场是一个“浅滩”，它装不下这么多热钱和项目。
但用运营思维来做的文旅项目，就会不一样，就会改变这种“浅滩效应”。
要做精做强，不是做大做强
我认为文旅项目一定要做精做强，加上政策导向好，这个行业就会持续健康地发展。
以云南为例，如果政策导向好，云南的这些山水可以被良性地利用，但康养文旅项目不要遍地开花，到处都挖，破坏了生态，容易适得其反。各地要保护性地发展，企业也有时间和耐心把它做精做强，真正能够服务客户，并且长期运营。这样才能一一兑现对客户的承诺，这才是文旅项目的核心价值，一定要聚焦这个点。
大家都在说康养，听着简单，但如果要深层次地运营是很不容易的。因为从进到这个项目开始，你就得站在客户的角度考虑。就像我阐述“栖云会”的核心理念一样，让客户的生活丰富多彩，生命更有价值、更有意义。这是我反反复复跟同事讲的，这就是核心。你要把这些东西做好，让客户来了感受到每天的生活很舒服，也很健康。
阿那亚是中国文旅界的样本之一|图源网络，如侵删
在这种良好的环境里，人身心愉悦了，就会很有创造性，比如搞搞琴棋书画，来一下头脑风暴。不要让客户去了之后，就住在自己房间里，看天看地看环境，然后啥都没有了，这样子的文旅是死的。你说谁会在那里待着？除非他就喜欢玩孤僻。但更多的人还是需要交流，因此我们一直很重视社群运营。
说到社群运营，大家都说阿那亚做得好，但是它的模式很难复制。就目前全国而言，大多数文旅项目完全是地产思维，大家都还在学习摸索社群如何运营，没有特别突出的。
我倒是发现有些小项目反而更纯粹。比如有一帮原来华西医科大学的教授在贵州赤水，选择了一个环境很好的地方做小型康养项目，配置了业主食堂、康养医疗，还有文化的交流。这样的项目文旅属性倒还更多一些，我们正在谈合作。前段时间他们去了腾冲雅居乐云南原乡，也是赞赏有加。
与之相比，有些大的地产企业去一个地方，就做体系非常庞大的项目，我反而觉得风险很大。因为体系越大，后期服务的难度也越大，需要的配套也很多。良好的服务，才是文旅的核心。
做文旅，我觉得首先得有情怀，从管理者开始。其次就是要有服务的心态，你一定是为了服务某一个客群，去做很多有意义的工作，要让客户满意。你建了房子，然后卖完就走了，那绝对不是服务，是完全的逐利。开发商做文旅项目，一定要从传统意义上的地产思维，转到可持续发展的运营思维。
为什么要把服务做到极致？
其实在未来，真正赚钱的一定是服务行业。为什么我们的雅生活上市后市值一直在上升？因为接受我们服务的客户越来越多，从100多万到400多万。服务好，客户认可度高，客户体量就会越来越大，市值就越来越高。大家其实都看明白了，在未来，聚集财富也好，公司发展也好，前提是什么？就是服务。
未来我们除了要不断完善文旅项目的配套，还要持续地、有生命力地运营下去。首先，要吸引客户入住，我这里有康养配套、学校、运动场所，还有文化交流，是一个世外桃源。你在这儿住一段时间变得精神焕发，然后回去工作，疲劳了又来这里。在这个过程中，他有需求，我能满足，我提供了服务就有收入。我未来的收益是建立在之前积累的一个大平台上，这是偏硬件的东西，但在未来，这个平台会增加更多软性的内容，通过服务来挖掘出它更多的内涵。
比如雅居乐的栖云会，最开始都是无偿给客户提供很多信息，包括云南的好东西，期间客户还有其他需求，栖云会都会去做增量来满足。这个平台有着非常庞大的体系，把这些东西做好了，后期的运营就是可持续的。
所以，是像传统地产公司那样赚一波钱跑掉、最后形成一个空城好呢，还是筑巢引凤把客户导进来，然后继续在这消费好呢？肯定是后者！因此，文旅项目里面一定要装东西，要装服务，否则在未来都是很麻烦的，政府也不喜欢，你建了房子最后没有几个人住，这是浪费资源。文旅项目里面的地产，可以适度地做，关键要紧接着把服务、配套跟上，要跟客户之间形成良好的互动。
海南文旅地产的起伏之路
我真正进入文旅地产是在2009年，到今年，在海南和云南各待了一半时间。文旅行业习惯拿海南和云南做比较，我说说我的观点。
从大的分类来讲，我不赞同将某一个地方标签化，比如提到海南就是文旅，它应该是一个混合的概念。就像原来的海南，在2010年被国家定义为“国际旅游岛”，然后现在又是自贸港。但你说自贸港没有文旅吗？反过来说，海南的文旅项目还被赋予了更多的东西。
我们来看看海南地产业这十年的大概发展历程。
海南被定位成“国际旅游岛”时，热钱都去了，后来政策转向，大家都在揣测是不是不让搞了，于是市场冷了一段时间，经济也下去了。因为海南岛没有太多支柱产业，除了旅游，就是房地产。地方领导就出来说，我们去北京推荐海南，然后房地产又起来了。之后又遇到行政调控，又停了下来，然后现在又搞自贸港，又开始复苏。这所有冷热的背后，都有因果。
海南房地产市场属于震荡式螺旋形上升，起起伏伏但整体向上，里面也沉淀了很多的资源和资金。
就房价而言，我认为大面积大涨是比较难的，但局部地区或项目的房价依然会往上走。海南现在的土地供应很紧缺，不管是东海岸还是西海岸，包括五指山这些中线山地地区，住宅用地都不给批了。
比如现在海口的房子就比其他地方好卖，因为现在海口又给了政策，加上房价本来也不高，有一些洋房才1万多的价格，于是资金都流向洼地。但三亚不一定，因为原来的价格就高，八万十万的都有。另外，现在海南岛同城化，坐动车从海口到三亚就一个多小时，后期还会更快。所以我在海口住、跑到三亚去度假，生活成本就低。
我认为海南的房价后期会达到一个均衡值，城市核心地段的房价，估计也会平稳一段时间。因为除了地产，还有别的行业也会起来，当地产只能赚到10%或5%的时候，热钱就会涌向利润更高的行业。这样一来，海南经济就会达到一种自平衡。
云南文旅取代不了海南文旅，是承接
云南有一个自然资源比海南好，就是山水资源，海南只有海。其次，云南有多样性气候资源，海南就是热带季风气候，到哪都热。而云南有版纳可以避寒、腾冲可以避暑，很多地方的特点都不一样。第三，云南有丰富浓郁的少数民族文化，是人们可以去深度体验的东西；海南的文化则相对单一，主要是黎苗文化。第四，政策资源现在开始向云南倾斜，比如说“一带一路”；第五，云南有人口优势，云南有4000多万人口，海南2019年才有900多万常住人口。当然，云南还有其他很多优势，就不赘述了。
但这些并不能说明云南文旅就可以马上取代海南文旅的地位。
与海南相比，云南的发展速度相对较慢，也没有经历过那些疯狂，所以它未来的空间很大。看云南的文旅，要拉长它的时间轴来看。
我认为云南在几个方面还需要努力：一是人才资源相对比较短缺，需要吸引更多优秀的人才进来；二、云南有政策资源，但也要靠自身的努力。云南曾经也搞了世博会，其实那段时间还是很给力的，昆明的城市地位一下子就凸显出来了。所以后期云南需要借政策东风把城市、交通、人才、经济基础打牢和提升起来。
1999年云南世博会实景图|图源网络，如侵删
云南的自然资源是好，但也得把它管好和营造好。如果真的营造成生活的天堂，所有人都愿意来。在这个过程中，就需要有针对性的去聚焦地方性特色，版纳发展啥，腾冲发展啥，不能同质化。一说文旅，遍地都是文旅，一定要聚焦。从海南上世纪90年的地产泡沫可以看出，如果遍地开花，那一定活不下去，因为供大于求。
在这其中，如何把这些天赋的资源转化成更高的价值，值得我们思考。比如说版纳，好的东西很多，但如果只是去野象谷看几个大象就走了，那就可惜了。能不能把观赏性资源转化为体验性资源，在原有的基础上提炼一下，把故事讲圆了，让人深度感受云南的魅力。如果没考虑好怎么运营这些天赐的自然禀赋和人文资源，那是要出问题的。
因此，就文旅板块来说，我认为，在未来，云南可以去跟海南做好承接，但不能取代。云南需要有自己的特色，需要那些有情怀、懂运营的企业把文旅项目做精做强。
“健康生活目的地”是云南要持续打造的“三张牌”之一，其背后的深意一定是要把云南的这些资源用好，就是说你首先要懂它，要做前策，要做研究，要做客户群体分析，问题是你还能附加些什么价值上去，而不是一哄而上。
就雅居乐而言，在2009年就提出“第二人生”这个概念，2015年又提出“旅游地产4.0”概念，核心都是“体验”两个字。
我们当时给出了4个关键词：定制、智能、全时、多元。未来，体验式旅游旅居肯定是无处不在的，是全时段的，也是多元的，不是说搞几个乐园就是文旅地产了。所以为什么要把文旅项目做精，这样客户才愿意长住，进而深度体验。
雅居乐提倡的“第二人生”，有广义和狭义两个概念。狭义是说我们的第一人生就是工作，退休之后开启第二人生；广义的概念则是，工作是第一人生，但第二人生变成了度假和康养，或者是你工作之外的其他人生规划和生活。我们希望这两项都叠加，现在也在特别专注地做这一块。就像我前面讲的，在疲惫的工作和轻松的旅居之间切换。
关于旅游地产4.0，也是一脉相承的。未来社会肯定越来越智能化，定制也是趋势，比如康养服务和配套，当然也包括房子。
我尤其想说说多元化。举个例子，你在雅居乐买了房，一年就住上半个月或一个月，大部分时间是空着的，那就太浪费了。我们在搭建一个大平台，让客户资源进行互动。你有房子在版纳，我有房子在清水湾，可以互换一下，互相去住一段时间，业主之间都不用见面。或者业主也可以把房子租出去，我们代为管理，平台全都安排好。这是一个人人交换和物物流通的概念。
这种互换的好处在于，相当于你一套房子变成了几套，而且还能赚钱，因为有需求的人很多。别人愿意享受，也就愿意付费，然后有专业的人帮你打理，而这些沉淀下来的服务人员，又增加了当地就业。
现在云南的文旅项目越来越被外界所接受，认可度高了，资源也会越来越多。当然，问题和变化也会越来越多。大家都在开始聚焦的时候，那这里的发展就会聚气，不断去自我更新，就跟滚雪球一样成势。
云南现在的文旅已经呈现了大体轮廓，只不过要真正运营得好，还需要时间。五年？十年？应该会有跨越性的发展。
自然资源禀赋好，不等于适合搞文旅
说到让我最骄傲、也让我实现初心的项目，自然是“中国文旅第一盘”海南雅居乐·清水湾，项目时间长，也比较早。
海南雅居乐·清水湾实景图|图源：雅居乐官方微信
清水湾真的是值得骄傲的。当时我们才开发的时候，面对的是一望无际的沙滩，杂草丛生，虾塘遍地。陵水那边的海滩沙很细，风又大，你必须得蒙着口罩戴着眼镜，空气里都是飘起来的细沙，一下雨，到处是泥泞，排水又不好，就非常痛苦。那个时候是异常艰苦，很多人都看不懂，跑这么个地方搞什么文旅项目？
经过11年的打造，雅居乐把蓝图完全变成了现实，除了少量的大体量建筑目前还在建设。占地总面积1.5万亩的清水湾现在已完全是一个大的旅游综合体，也被评为4A级景区。里面住的人特别多，现在已可以容纳10万人，配套很完整，比如有亚洲最大的游艇码头、酒店群、连锁医疗、海边音乐厅、商贸区、高尔夫球场等等，完全是再造了一个文旅小镇。
云南这边，我对西双版纳西双林语、腾冲云南原乡也充满期待，它们的呈现都比较成熟了，特别是腾冲。腾冲的自然风光、人文风情都非常有特点，我们在那里做了很多的配套，比如4A级景区栖花岭、医院和各种运动项目。另外我们还做了原乡国际旅游度假小镇，跟当地的曲石镇融为一体，后续我们会把和康养有关的东西全部注入进去，真正可以做到你去住一段时间，再出来会年轻许多，变得生龙活虎。
云南原乡实景图|图源：雅居乐原乡官方微信
版纳项目离城市更近，生活更方便，强调的是康养小镇、山水林田这几个元素。所以里面的配套除了康养，还会在保护好当地农地的基础上做观赏性、体验式农业旅游，因为那里是热带，雨水很充足，植物生长也很旺盛，适合做农耕文化方面的东西。另外，国家体育总局会在那里设一个冬季训练基地，因此项目里运动属性的东西也会比较多。
除了腾冲和版纳，我们在瑞丽、大理、普洱都有文旅盘。其中普洱的是代建项目，也是完全意义上的康养项目，已经合作引进了自带IP的北京协和医院。红河蒙自也有个代建项目，另外昆明周边、贵阳我们也会考虑继续落地项目。
经过这么多年的沉淀，雅居乐对文旅还是有感觉的。其中一个体会就是，自然资源禀赋好不好很重要，但企业能不能赋予它更高的价值更重要。不是所有自然资源禀赋好的地方，都能搞文旅。文旅要有新的IP，还要植入一些产业，要用长期运营思维来做文旅，后期才能持续发展。
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