凤凰网房产 作者陈维 谢婉银
受访人：云南怡美实业集团地产营销总经理，丽江束河秘境营销操盘手。曾在多家云南知名房地产公司负责营销工作，20年地产从业经验。
蒋瑜四十，看起来像三十。直到在他的简历上翻阅到那些有“年代感”的楼盘名字，才相信人已到中年。
蒋瑜
从业20年，云南怡美实业集团是他服务的第六家公司，也是他进入文旅行业的第一家公司。在这之前，他服务过的公司在昆明家喻户晓，比如佳湖地产、大商汇、泰兴隆、桃源屋业，参与打造过的知名楼盘有上东城、城市山等。
2018年，他还在“宇宙第一房企”碧桂园短暂地出任过碧桂园红河、文山片区的营销总。这更像是一次“进修”。按他的话说，去学习和感受一下全国头部地产企业的运营模式，比如高周转、快回正、强执行、标准化，以及怎么来管理企业和团队。时间不长，收获蛮多。最重要的结论之一是：做得越好的企业，企业文化越强大。文化是企业的心脏，如果巨人只有一颗小心脏，不可能成为巨人。
同年8月，他转身“入圈”，来到怡美，玩起文旅。到现在，不过两年时间。
这两年，在专业认知上，他完成了一次进阶：从城市盘到文旅盘，从传统地产思维到文旅运营思维。知道了文旅没有刚需，明白了运营没有捷径。
被问到文旅行业中最欣赏的是哪些企业和项目，蒋瑜的回答略让人意外，第一个是万科，“它虽然不是一个专业的文旅企业，但我非常欣赏他们学习的态度，他们一直在往前走。”他觉得这家企业和他个人的价值观相契合，“敬畏市场，尊重客户”，这八个字也在两小时的对话中反复被提及。
第二个是以前的万达，“虽然它也在文旅项目中做地产，但它一定会做文旅。任何高周转模式、卖完房子就走人的文旅项目，都是伪文旅。客户买到的只是一个梦想，而不是现实。”
第三个是浙江乌镇，从运营深度、客户体验、文化内核的挖掘，都是值得全面学习的。
蒋瑜现在的身份是怡美实业地产营销总经理，主管丽江束河秘境的营销工作。“雲起”专题报道组和他的对话，也更像是一次对这个文旅地产项目的营销复盘，有弯路，有痛苦，更多的是感悟。
Q：先说说海南文旅和云南文旅，有什么感受？
A：简单说一点，不做系统性对比。和海南相比，云南没有海，但有九大高原湖泊、澜沧江、金沙江等，也有多样性的民族文化和立体的气候。但从文旅的角度来讲，“多样性”是云南的优点，或许也是缺点，这样反而造成文旅不集中了、难以成势。为什么这么说？
云南比较大，文旅项目也挺多，但每个地方和项目卖点都不一样。比如大理和丽江听着一条线，就两小时车程，但两个地方的价值卖点完全不同。昆明、版纳、腾冲也如此，没法形成一套统一的说辞和卖点。各地有特点，是优点，但从某一方面来说，也会形成一些制约，因为不聚力。
另一个制约因素是当地的相关基础性配套设施的建设跟不上，这一点和海南是有差距的。举个例子，康养文旅的客群都是很理性的，年龄普遍在35岁以上、有较强消费能力或身体处于亚健康状态，因为在城市的生活压力大，所以需要一个旅居产品过过候鸟生活。但他们最看重的是什么？除了产品本身，还关注孩子的教育、老人的就医等配套是否到位。
之前我和一家海南地产公司的朋友也聊过这个问题，他说云南气候、环境都挺好的，也很好玩，但如果过来置业的话，这些基础配套不解决，吸引力会打折扣。因为房子也就四墙一顶一地，不是生活的全部。在哪不都是一套房子吗？那为什么要不远千里到云南来买呢？投资旅居产品的目的，就是要和原有的生活有明显的差异，但生活的基本配套都是刚需。
客观地说，近几年政府在规划和后续的落实上也有了很大的改观。拿昆明来说，近几次的土地推介会上就表现得比较明显，政府首先规划的是学校、医院等，而且会将建设工作前置。地州上相对就要滞后一些，有些地方出台了规划，但落地的时间就不可控，这给文旅项目的推进造成一些困难。另外就是在城市的宣传和包装上，欠缺一个整体性和前瞻性。比如丽江，在全国的名气很大，但目前多数时候还停留在口口相传阶段，没有充分利用好媒体去做整体包装。丽江到底有些什么？很多人都不知道，甚至连很多开发企业都不完全清楚。
所以就云南来说，它的自然资源、文化属性、未来的发展空间都非常好，但还需要一点时间来夯实基础建设。我是一个土生土长的云南人，这么多年也不愿意离开云南，就因为我爱这个地方。
Q：与丽江巨大的旅游人次相比，去丽江投资房产的人数比例好像偏低，是什么原因呢？
A：我觉得首先是丽江的气候和全国大多数城市相比并没有太明显的差异化，不像版纳、海南这些城市气候特点这么明显；其次丽江是一个纯粹的旅游城市，规模大的本土企业基本都涉足旅游业，这种情况下，旅游的商业化特别强，但很多游客其实并不需要那么高度市场化的感受和体验，这在全国哪里都是一样的。举个例子，云南的旅游商品，你在昆明、版纳看到的，和在丽江看到的基本差不多，不就是茶叶、银饰、木雕、鲜花饼这类东西，在哪儿都能买到。
我觉得丽江展现给游客的，应该是独有的东西，比如原生态的、淳朴的、自然的，但目前很多游客并没有太多感受到，因此就造成了大多数人在丽江的规划就是三天左右，进而导致他们没办法去深度游。如果他对你这个城市不了解，有什么动力来这里投资呢?
丽江玉龙雪山|图源网络 侵删
当然，也有外地人在丽江买房，但据我们了解，这类人之前每年都会过来长住两三个月，充分发现了丽江的美、感受到了丽江很多独特的东西后才会做决定，但这部分客群毕竟是少数。因此来丽江的人很多，但房子的销量并未成正比地上涨。事实上，游客和投资购房客这两个人群之间没有必然的转化关系。
但现在有一个很好的现象是：不管是荣盛、俊发、华侨城，还是绿城，这些全国知名企业都在操作丽江的项目，大家一起解读和营销丽江。这有助于提升游客转化为购房客的几率，毕竟一群人发声，总比一个人发声会有更大反响。
Q：目前为止，真正去深度挖掘文化的企业并不多，你们怎么来做这一块？
A：如果单就丽江束河秘境来讲，它就是一个房地产项目，文旅属性并不特别强。但如果将它放进怡美整个大的运营框架，那就不一样了。
怡美目前在云南主要把昆明和丽江作为产业布局的重点区域，主营业务是和旅游相关的产业，几乎涵盖整个旅游产业链，包括像旅行社、旅游大巴车、旅游商品的生产和运营、文旅地产、景区和演艺这些板块。所以，怡美和传统的地产公司是有本质区别的，怡美以旅游业为核心，地产是关联产业。我们自己开发的度假酒店都是自持，自己运营。文旅是赚慢钱，但一旦运营起来，对于当地旅游业的推动是有很大作用的。
比如怡美在丽江依托玉龙雪山裸美乐大峡谷周边峡谷和山地资源，以东巴文化为主线，打造了雪山峡谷演艺公园，这是丽江第一个集文化体验、景区观光、探险猎奇、休闲康养、演艺观赏、美食体验于一体的新型景区旅游综合体，里面还有云南乃至全国首个由法国百年品牌婕珞芙管理的健康养生度假酒店。再加上古城里的束河秘境项目，这就是一整套体系。
雪山峡谷演艺公园 迎宾表演实景图|图源雪山峡谷演艺公园公众号
如果你成为束河秘境的业主，就有了等值的会员权益，可以通过这些权益，去上述这些景区、酒店消费和体验，包括目前国内最大的花卉主题单体酒店——昆明花之城。就这样，怡美通过这种大运营体系，把这些项目串联起来，游客所感受的就不单纯是某个酒店或景区，而是尽量放大客户真正需要的文旅价值。房子本身又有多大的价值呢，如果没有这些附加值，那这个远距离的房子对很多客户而言，不是一种很好的体验，反而是一种负担。
作为企业，怡美谈不上去创造文化，而是挖掘好和利用好。我们就主要是通过舞台剧和景区，让别人去感受独特的丽江文化和东巴文化，但这些不是在某一个单点上就可以感受完的，所以怡美才有这样的布局。
Q：从传统地产转做文旅项目，最初有没有不适应？
A：当然，才开始用了很多传统住宅地产的运营方式去做盘，然后发现有问题：传统住宅地产的客户不管是刚需还是改善，首先他是有主动需求的，我只要满足就可以。但文旅地产不一样。
之前从海南传过来一个词，叫“文旅刚需”，当时我还真以为这是一个刚需，后面发现其实是伪需求，因为没有太多人会主动想到要去千里之外买一套房子，他们是很理性的。比如去丽江买房的客户，很少有所有楼盘全看完来买房的，真全看完他可能就不买了。因为每个文旅项目都有独占性，客户看得越多，信息量太大，然后就会很容易去失去判断。但城市住宅盘不一样，客户要买哪个区域的房子，通常会货比三家，看户型、性价比、公司品牌，最后作出选择。
一开始我们走了一些弯路，那后面就重新修正，重新认知项目，挖掘项目最核心的点，即客户的需求性，也就是客户到底需要什么。所以我经常说一句话：敬畏市场，尊重客户。“敬畏市场”的意思是，以前的客户地缘性强，现在是全国找客户，或一个客户全国买，我们要敬畏市场的不可预测性；“尊重客户”的核心是尊重客户的需求，客户需要什么，我就把这一点做到极致。
文旅客户和刚需客户截然不同。文旅客户通常都有很丰富的置业经历，属于相对理性的置业者，如果你把它定义为一种冲动型消费，就南辕北辙了。冲动型消费往往是置业经验非常不足的。所以我跟团队说要尊重客户，因为你买的房子没别人多，最核心的还是客户的需求。比如投资价值，虽然这在任何项目都有，但里面也分层次。
比如体验，现在全国房子尤其是云南的一些刚需盘价格越来越高，买哪的房子都有投资价值，那为什么要去丽江买呢？就是因为体验不同，在昆明生活和在丽江生活，体验是截然不同的，你为什么不需要这种差异化呢？给自己一个理由出去旅游！
其实，文旅客户在置业的时候，你不需要给他那么完整的理由。对他们而言，可能只需要一个理由。这个点能打动他们就行了，可能是品质，可能是生活的差异化，价格不是第一要素。开个玩笑，对我们而言，心情好不好不是太重要，但对他们很重要。
就丽江市场而言，它有它的特点，这个城市把客群分得太界限分明。只要项目沾上文旅属性，本地人基本上不买，更在乎价格；外地客户对价格的敏感度则没那么高，所以就导致刚需盘和文旅盘的价差较大。
其实就我看来，价格并非最重要的东西，而是开发企业有没有用心的研究市场和产品。做束河秘境之前，我基本不怎么研究产品，因为它有更专业的人在研究，我只要利用好、匹配好就可以。但这个项目客群不同、需求多元化，因此我们在产品价值点的提炼上花了大量的时间和精力，去思考为什么客户会有这样的需求，客户的痛点应该怎么来解决。“以客户为核心”是一个很简单的商业逻辑，变得跟呼吸一样自然，但以前没有深度思考过。在束河秘境这个项目上，我们重新去定义和体会后，反而更尊重这个商业逻辑了。
蒋瑜
目前丽江不少项目很难看到它的特殊性，因此我的建议是项目的营销应该重新回归到以客户为出发点，而不是从公司的资金量和营销预算来考虑。因为客户不单是买了一套房子，他们买的是一种生活。
任何一个文旅项目，都有自己的文化内核和独特的运营方式。我们做产品，如果用心，客户是能感受到的。
Q：那你们是怎么来提炼这个价值点的？
A：刚才你说到一点很重要，就是客户的成长环境，给他的行为习惯所带来的影响力是非常大的。丽江是不可改变的，而北京、广州、上海、川渝地区的客户习性是完全不同的，这怎么办？
我们最开始把大量的时间和精力放到了省外客户身上，后面发现有一个非常大的难点：我们很难有效触达到C端，更多的只能在B端这个层面发力，比如分销渠道。但这个无法解决一个问题：怎么才能让客户相信云南的美好？其实在省外客户的心中，昆明、大理、丽江差异化不大。就算他爱上了云南，那要怎么聚焦到丽江，进而聚焦到我们项目。那么这个转化周期会非常长，营销链条也长，如果哪个点没有处理好，可能整个链条就断掉，到头来就发现客户并没有跟随我设计的套路来。
所以我们后面发现这是“自嗨”，对客户的想象有点理想化，因为我解决不了那么多的C端需求，这是其一。最开始我也追求客户精准画像，但很难。
其二，我无法让他真正爱上云南。就像我前面说的，丽江很多买文旅项目的客户在买之前可能就在客栈里面住了两个月了，他对丽江有了深度认知，很少有人是来这里玩两天就买房。所以，省外客户的这些点我很难去解决。
这个时候，我就开始反向思考，既然交易链条越长，不确定性越大，何必要舍近求远呢？那么我就去考量哪些人是相信云南的发展是美好的，哪些人觉得丽江是值得去居住的。我就采取倒推的方式，结果一倒推就发现主力客群变成了云南客户，然后就照着这个方式去找，事实也证明，我们的购房者大部分都是长期生活和居住在昆明及其周边的人。因为他们对丽江的认知和认同，是远远超过省外客户的。当然也有难点，在于本土客群的购买力总体不及省外。不过只要按照这种思路，你就知道客户应该去哪找，心里也就更有底了。
其实核心点还是属于尊重客户，找到他们的需求，其实客户购房的几个要素是共性的东西，比如对于配套的需求，对于安全性、投资性的需求是肯定不变的。
营销讲求减法，我们不用去搞太多花里胡哨的招数。我给他的价值点或许根本不需要十个方面，五个甚至一个就够了。之所以有“十大”，是因为想遍撒网、重点捞鱼，但实际上不如精准捕鱼。只要有了这个理由，客户会自我丰满购买理由。
Q：有没有把营销链条适当缩短的办法？
A：起码我现在采取的方法就是倒推，做手能够得到的事情，这样才能脚踏实地、扎扎实实。面对不同地区的客户，只能调整链条上的组合和次序，比如北京客户是一二三四五，上海客户变成了二三四一五，以此类推。但可以使一些巧劲，就是可以找客户的共性。解决好共性，才有条件去解决个性。
但在整个营销链条里，“感受和体验”这一点是做不了减法的，因为这是促成他们购买的最核心原因。感受和体验过，才能知道云南不是他们想象中的那个落后的少数民族地区，不是那个“上学骑大象”的云南，而是发展迅速、文化多样、前景广阔的云南。
Q：从你的角度来看，应该怎么把云南文旅推出去？
A：其实就回到刚才我们讨论的那个话题：如何让外省人相信云南的美好。云南的文旅项目之前做过很多尝试，比如到一线城市办推介会、建展厅，但花费巨大收效甚微。为什么会这样？因为没有解决一个核心问题：客户为什么要选择云南？推介会和展厅不会让客户真正体验到云南的魅力，都是碎片化的信息。
因为企业要做的核心事情不是要客户远距离的观看，而是实地感受。所以我们在做丽江项目时，都会去匹配一个看房游，把企业内核的东西全面展现给客户，以此产生强关联性。
但推广云南文旅光靠企业是解决不了的，更多的应该是企业和政府双向推动。这两年云南的文旅为什么有所起势呢，并不完全是因为海南的限购，限购限的是心理，而不是行为。我觉得根本原因是更多的人看到了云南的发展潜力，包括云南对旅游行业的整治、内外环境的提升，以及云南在“一带一路”倡议下的政治地位和区域价值。这些和文旅客户的关注点是契合的，他们基本都是中长线投资者，不是来炒房，那么云南的中长期发展潜力就变成了吸引他们的一个重要关注点。
要宣传云南，首先要宣传好昆明，昆明的各方面环境在这两年都得到了较大提升，从去年各州市的房地产交易量来看，也说明了这一点。客户还是过度集中在昆明，昆明房地产交易量就占了整个云南的很重的比例，2019年丽江72亿、大理78亿，还不如昆明一个大体量单盘。所以，省外客户通过昆明认知了云南，进而认知大理丽江，关注点才会逐渐转移过来。
Q：怡美为什么不去大理和版纳？
A：不是不去，是企业的发展不可能一蹴而就。只有把每一个地方做扎实了，才能寻求下一步发展。比如我们在丽江的雪山峡谷演艺公园，最开始叫东巴谷康养小镇，后边叫东巴秘境，现在叫这个名字。每一次更名不单是名字上的变化，而是从运营的内涵和内容都有非常大的调整，这就是跟随市场，这种调整也不是一蹴而就的。
另外，对于企业而言，任何一个文旅项目都有很高的执行沉淀成本。如果单纯从获取土地来说，不难，但要做好一个项目，兑现给客户的承诺，那就得把运营做扎实。如果在丽江都没有做好，没有完全形成自己的闭环，就贸然去其他地方，是不负责任的。何况，文旅项目是不可复制的，要根据每个地方的特色来打造。
我们的理念，实际上就是要做旅游全产业链的一个运营商和服务商，而不是一个开发企业，也从来没把自己定位成一家房地产公司。
资讯
精品
直播·视频
新房
优生活
会员中心
海外·旅居
产业
