凤凰网房产 作者陈维 付永正
受访人：大理慢谷世界健康小镇副总经理，从事地产业20年，曾参与打造海南博鳌金湾等著名地产项目。
郑武不“武”，很“文”，身上自带安静的力量，是那种两人一杯茶，不说一句话，也能很舒服地相处一天的人。属于典型的中年宅男，不喜欢混圈子，不油腻。
但并不代表他不健谈，和雲起专题报道组对话两小时，滔滔不绝，逻辑缜密，讲到运营细节更是充满激情，掩饰不住对文旅的热爱。但整个过程，语速始终不疾不徐，语调始终温暖平和。
郑武
这种儒雅的气质与他的经历和爱好有关。生于四川，求学北京，长住杭州，辗转海南，现在落脚大理；设计师、摄影师、广告人、营销人……一个天生的文旅人。
从最初的乙方到甲方，郑武在金成集团已经待了20年，在一切讲求快的房地产世界，这是一个惊人的时间数字。
他的文旅生涯从金成集团入驻海南的第一个项目——博鳌金湾起步，2010年的博鳌还寂寂无名，只有白沙银滩。城市高楼如山如岳，这里荒野寂寥无人。郑武没去过，也没有任何认知，一切从零开始。
在海南历练了十年，除了陪着博鳌金湾“长大”，郑武最大的收获之一是，海南是好山好水，但也好无聊，业主住在海湾，但欠缺精神港湾。“那时我才意识到，追求内心安宁的时代已经开始，物质获得幸福的社会渐渐结束。”
带着经验和感悟，2020年初，他被派往云南大理，负责金成集团云南首作——大理慢谷世界健康小镇的整体运营。这次面对的新课题是：如何把3830亩的文旅大盘运营成一个“未来社区”，一个真正意义上由业主共同参与和经营的熟人社区。他想把这里打造成“一座忘记时间的山谷”，因为现在的人们总是争分夺秒，却忽略了生活的美好。
他认为，基于“乡土”的生长规则，“熟人社会”是中国人的特殊情结。但传统地产越来越打破这种关系，城市化进程已然让这些荡然无存。
大理慢谷试图通过社区营造，找回这种最初的美好，重塑人与人的邻里关系。“我们其实是把文旅地产当作一个个平台，设计的是一个路径，从带动到主动，带着每个人寻找‘慢下来更美好’的可能。最终所有人在平台中所焕发出来的能量，就是这个项目成功的关键。这也是我们提倡的‘一生可以更慢’的意义所在。”他说。
除了社区内的再造，大理慢谷能给大理带来什么，也是这个项目存在的另一个深层次价值。
郑武认为，大理的文旅地产有两个根本问题：一方面，33.8%的城镇化率与旅游产业的持续平淡，让大理文旅在这场文旅盛宴中，一直处在夹缝之中；另一方面，大理整体产业的薄弱与旅游产业的独秀，又让大理只能在低端产业中艰难前行。
“文旅的根本在于文化认同感和产业的体系化，大理营造出来的生活不需要过高的城镇化率去支撑。但从另一种角度看，诗和远方的生活本质是需要更多基础内容来支撑。苍山洱海的吸引力从未消减，风花雪月的传说也依旧动人，大理天然的文旅产业优势依然处于世界领先水准。但只靠旅游，大理无法完成质的改变，我们还需要另一种产业上的生活。”这是他认为大理慢谷赋能大理新生活的机会所在。
他说，从来没有哪个行业，能像文旅这样，包罗万象又曲高和寡。大理从不缺乏文旅土壤，高原人民的淳朴与多民族的绮丽，让这里成为不一样的乐园。对于文旅来说，文化是本，产业为根，不以产业为主导的小镇，都是虚有其表。
其实，所有问题都指向一个终极思考：大家为什么需要文旅产业？
在接受专访的2小时内，郑武把他的许多思考和运营方法论都和盘托出，比如未来社区、造人计划和业主共治。
两“南”不相似
Q：杭州、海南、云南文旅的差别在哪里？
A：杭州是产业比较发达，政府也比较开明，如果说文旅项目的话，其实那边更偏产业地产，包括特色小镇。核心还是你有什么产业，然后再汇集成一个文旅项目，我觉得这个定义会更接近一点。
海南不一样，核心是自然资源，其中海资源是最大的资源。没有这个，可能很多人也不愿意去。当地绝大部分地产项目都以此为依靠。我觉得真正意义上的文旅项目，亚特兰蒂斯、观澜湖算比较典型，既利用了自然资源，又有自己的特色，即以一个产业为核心，带动了方方面面的配套。
因此，从大的概念来讲，我认为文旅项目就分两种：一种是真正有产业有运营的，另一种是利用资源做一些小配套，追求小而美。如果单纯做做乐园或多几个酒店，那不是文旅。
2010年的海南和现在的云南，我觉得没太多相似的地方，因为时间阶段不一样。
2010年，海南落地了国际旅游岛政策，房子的价格每天都在变，卖房变成了卖白菜，很多项目不重视配套。其实海南一直是政策很好，但没做得足够好，几个阶段都是：上世纪90年代，出现房产泡沫，后面出现大量烂尾楼，之后到现在又有很多国家赋予的政策，但始终起起伏伏，对文旅地产的支撑也没有多少。
海南拿地，好多都是二手地，不可能拿到一手的，地价也不便宜，不少还是接手以前的烂尾盘。2010年海南确实迎来了大发展，包括房价、大家对海南的认知等等。我记得大概零几年的时候，杭州就有海南的盘去推广，但我们那时候没概念，大家对度假游、免费看房都没有太多想法，经济水平也没到那个阶段，旅游是以观光游为主，没有亲子游。
那时候的海南一看产品就清楚，大量的一居室、小户型、偏酒店公寓型产品，其目的还是想吸引度假人群，或者说喜好低总价的投资人群。到2014~2015年，随着经济水平的提高和消费的升级，客群的旅游观念发生了变化，亲子游、家庭游、朋友结对游慢慢出现，他们更多需要的是两居或三居室，开发商的产品也随之变化，小户型产品也随之出现了积压。
云南旅游的起势其实比海南早，因为云南的自然资源禀赋是很好的，幅员也比较广阔，知名度也很大。我们当时去海南博鳌的时候，那真是对海南一点感觉都没有。另外，海南没有云南的这种“千变万化”。在云南，你甚至可以一天感受四季，气候、地质地貌、山川河流都是很丰富多彩的，既有类似海南气候的西双版纳，又有历史文化底蕴丰厚的大理。从做项目的角度看，海南比较小，大多数项目的卖点和产品类型同质化严重，都是以海资源为主，陵水跟琼海的项目肯定有竞争关系。但云南各地特色不一样且比较分散，就不存在这个问题，比如版纳和大理就没什么关系。
因此，从这些层面来讲，十年前的海南就是因为有政策红利引得大家趋之若骛，而云南更像是慢慢被大家认知和了解的。
未来社区
Q：大理慢谷好像更偏产业地产？
A：对。金成集团是浙大校友联合体成员企业，联合浙大网新集团、通策集团、浙大创新创业研究院以及浙大茶叶研究所一起打造了这个项目，定位是“世界一流山水乐活健康小镇”。说通俗点，这个项目以康养、国际教育两大块为主，是大理首个自带康养全产业链的旅游度假小镇。
项目各个参与方的职责是不同的，比如浙大网新是做城市公共数据系统的，实现智慧化办公；浙大创新创业研究院以运营创新创业园区为主；浙大大健康数据中心主要做智慧医院，这不是一个独立的医院，而是联合很多医院把数据打通，可以实现远程诊疗等；通策集团重点是做健康，口腔科、眼科都是很出名的。
大理慢谷和我们之前在海南做的博鳌金湾不一样。金湾并没有太多文旅属性，只不过是占了很好的海岸线。大理慢谷除了有产业支撑之外，3830亩的土地，有接近2000亩是山地加湿地公园，这会成为一个能够持续下去的自然资源。跟成都麓湖有点类似。麓湖原本没有湖，后面做了人工湖并形成很多岛屿，然后这个湖就串联了很多东西，比如商业、图书馆、美术馆等等。
大理慢谷鸟瞰规划图
我们也是一个以湖为核心展开的项目，它连接了很多东西，比如乐园、水中图书馆、水上剧场、茶研究所、商业街、民宿群落、健康养生酒店、幼儿园小学等等。尤其是健康产业，每个社区都有，而且我们还分了很多级。这些都与麓湖异曲同工，所以文旅的元素还是很多的。文旅项目还是要用文化去提高附加值，文化是核心。比如项目里的浙大茶叶研究所，在杭州很受欢迎，以研究绿茶为主。我们跟普洱市政府也签了战略投资协议，其中茶学研究所就是重要元素之一，主要研究普洱茶。
成都麓湖生态城实景图（图源官网）
至于这些研究团队是常驻还是轮值，现在还说不好，要看具体运营的时候什么方式最优，肯定也要不断尝试，现在先考虑轮值，毕竟茶叶也有季节性。
总的来说，我们整合的这些资源对大理也好、云南也好，都有很大的优势，这里缺的就是健康、科技类产业。
比如浙大网新的大数据运营系统真是大理需要的。十几年前，杭州就做到了公交出行比出租车快，决定性原因就是大数据。举个简单例子，公交车在十字路口，如果当时不是很拥挤，哪怕红灯还差20秒结束，也会直接切换到绿灯放行；还比如智能公交站牌，显示几分钟到就绝对到。
回到大理慢谷这个项目，至少要10年才能做完，那么它要做出特色的理论基础是什么，我觉得可以借鉴杭州正在极力推行的未来社区。之前大家提的是特色小镇、智慧社区，但我觉得都没法超越未来社区。
未来社区不是一个很玄幻的概念，是有九大系统支撑的，包括能源、建筑、交通、健康、教育、邻里、治理、服务、创业等内容。
比如未来邻里关系是什么？它是彼此间都是熟人的关系；未来服务是什么？就是服务零距离。这次疫情就有很深感触，我从杭州回大理，被隔离14天，“零距离”就是物业帮你买菜，我觉得这就是未来物业服务的方向：服务日常生活中所需。
大理慢谷参考示意图
为什么智慧社区做不起来？因为现在已经是智慧时代了，不做智慧本来就会落后。所以，科技、生态、人文这三点在未来社区里只是一个基础，而不是一个特色。未来社区跟特色小镇也不一样，特色小镇就是产业，而未来社区是激活社区的每一个细胞。杭州在2022年亚运会之前要呈现一批未来社区，所以目前更多能做的是老旧社区的提升改造，植入内容并运营好，一旦成功，新的社区就很容易复制。
所以，如果在大理出现一个未来社区，会是什么感觉？
造人计划
要实现这些，最终还是靠人。这么多年，我最有成就感或者挫败感的事，其实就是这个字：人。
文旅盘不可能在市中心，都是偏郊区的地方，价值点不如城市盘那么明显，那要怎么办？我们原来有个提法叫“造人计划”，就是怎么样让人知道和了解这个社区，最后住进来。我觉得把这个问题解决了，什么都不是问题了。
所以重点就是“造人计划”怎么做。拿博鳌金湾来举例，2010年拿地，2012年开盘，销售不温不火，该链接的资源都链接了，当时整个海南的开发商也被分销绑架，获取客户的代价很大，而且效果还不一定好。我们想了很多办法来“造人”，最终又回归到项目和客群的定位上来，2013~2014年，经过内部梳理、员工交流提升一系列动作，达成一个共识：我们就针对高知家庭，当时的说法叫“有才艺的人”，用才艺可以来换住，总之跟别人不一样。比如舞蹈老师，你愿意领头，我们就给你搭建一个平台，其实就是一个社群的概念。
博鳌金湾实景图（图源官网）
经过这几年的发展，金湾业主已有五六千人，现在每年都要做业主春晚，现在不是要节目，而是筛选节目，自发组织的人非常多。后来，这套办法复制到我们和融创在海南合作的22个社区里，全岛共享。其他社区的业主到金湾，所能享受到的配套和服务跟金湾业主完全一样，比如冲浪、商业街、营地教育等。为此我们还做了一个会员系统，就把这些东西全部打通。我们的“造人计划”其实很多人是不知道的，逻辑跟阿那亚一模一样。阿那亚最终说来说去，也是解决了一个“造人”并怎么持续运营下去的问题。
在这其中，我还发现，业主数量到了一定级别后，社区的活跃度是不一样的，特别是3000以下和3000以上，就很不一样。3000以上，好多事情都能解决，反之就很费劲。现在我们要做一个新的社区，要解决的就是怎么快速到达3000，这些人不一定全是我们的业主，因为业主不一定完全认同你的文化。所以，哪怕你住在旁边的社区，只要认同我的价值观，大家就可以一起玩。
放到大理慢谷，我会想得更全面一点，比如社群前置计划。
按常理，社群一定是交房以后才开始做，但在大理我们将其前置，大理这座城市是有这个基因的，很多有意思的人都汇集在这里。今年4月25日，我们的品牌发布盛典请了方文山、孙冕，某种程度上，他们就是我们社群一开始的影子。现在示范区都还没开放，我们的线上社群就有700多人，这些人来自全国各地，不是只有大理的。另外一个就是和在行业有影响力的机构合作，比如南京的一个小镇研究所，他们手里有几十个行业群，涉及小镇研究、营销策划、政府机构、设计院、民宿、建筑师等领域，反正就是各种小镇需要并用得上的东西。我们把这些打通，通过联动的方式将人群导入大理慢谷。同时，我们在大理也积极去“拉人”，比如我给专门负责社群的部门下任务，每个月认识多少人，这些有意思的人有哪些特点，有哪些能成为大理慢谷的朋友。
这些人进群后，我们就跟大家分享慢生活理念，他们也认同，然后就变为一个主动分享者，进而链接更多人，大理有不少这样的人。比如喜林苑的林登，他会主动分享为什么从美国来到大理，为什么他的普通话比华裔老婆说得还好。而我们所做的就是将这些人的故事汇聚，让更多人通过我们了解大理，一步步影响，爱上大理，找到一生可以更慢的生活方式。
内容为王
Q：社区运营是文旅项目的核心，除了刚刚说的，还有什么好的玩法？
A：其实大家都在探索，包括阿那亚、麓湖、奥伦达，大家主要的理念都一样，但最后呈现出来的东西不一样，这跟每个公司的资源、项目的操盘人、公司成体系有关。为什么有些TOP企业做文旅反而做不好，他不是看不到这个东西的好，是因为它从模式上就不支持这个事儿，还是快周转的地产逻辑。
文旅项目真正运营好要经历4个阶段：投、融、管、退，每一步都很痛苦。先说退，很多项目都要20年以后才能退出，有几人能接受；管，你必须要自己管。所以很多时候就是通过这些资产去做一些融资，最后还是要真正投入。文旅项目的运营很复杂，就好比做川菜不能只卖川菜，否则这个店会很难存活，现在都讲融合，要么你装修很有特点，要么你也做做直播，最后厨师还能把这个菜讲出故事。这些东西都是这个时代赋予的。地产也一样，你不能只盖房子卖房子，这种太没有技术含量了，谁都能干。
这个时代都是内容为王，什么内容也很关键，现在的客户都很成熟。
“文旅”何解
Q：感觉做文旅盘的人和做城市盘的人经常相互“鄙视”，你怎么看？
A：哈哈，模式不同吧。对我而言，做文旅项目会很有成就感。和养孩子一样，养个10年、20年，心里很满足。
先说城市盘。首先，城市盘越来越好做，文旅盘打个广告未必有人看，但城市盘楼一建起来，打个案名打个电话，人就来了，所有城市盘的打法都差不多；其次，城市盘也越来越没有发挥空间，在一个模式下就可以了，因为政府限的东西越来越多。大家都是快周转逻辑，周期大多也是“369”（拿地3个月内开工，6个月内出正负零，9个月内拿预售证）。
但文旅盘完全不一样，除了逻辑和周期，还有比如人员编制。文旅盘的人力肯定要多一些，做运营的，做社区的，需要一个团队来做。城市盘可能根本不需要，等客上门，甚至都不用加班，售楼部到点就关。好多东西完全不一样，文旅盘不可控因素太多了。
其实，文旅盘做好了也很赚钱，像博鳌金湾依然是融创在海南的十几个在售盘中供货值最大的、利润率最高的。金湾是个两百万方的大盘，现在还有70万方。就单卖房子而言，文旅盘的利润可能没有城市盘高，但文旅赚的是持续的钱，比如游客买东西、逛公园、住酒店都要花钱，这些都是可以产生利润的地方。
不同城市的文旅项目的客群，是完全不一样的。我们在全国有4个“慢谷”，虽然案名一样，但打法完全不同。比如，我今年1月份调来大理时，发现项目当初的规划不够科学。项目启动区一共两个地块，一个是80多亩的住宅，一个是40多亩的商业。范围没有问题，但商业地块的产品定位上有瑕疵。40多亩的商业地块容积率比较低，当时的规划是直接作为酒店运营，但这个项目最终要形成社区，酒店跟业主有什么关系？业主真正需要的是生活配套的支撑。
这一点是受阿那亚启发，阿那亚最早想引进一个知名酒店，但它发现，酒店的客群跟业主是剥离的，没有互动，那我干嘛要养你一个酒店。而且对开发商来说，酒店要自持，前几年可能还要亏钱，好的结果是能赚一点钱后转卖出去。后来走了第二条路，自己做了一个托管式的酒店，产权全属于业主，再由酒店管理公司来打理，这就不一样了：原先的两个不相干的客群变成了纯粹的业主客群，价值观就可以相通，这个价值就远大于纯投资酒店接待游客的价值。
所以，大理项目最初的商业定位必须要调整：
首先，这里叫小镇中心，它是北区临湖最好的位置，最好的东西必须由业主来享受，而不是游客，这里的所有东西都要以业主为中心。
其次，在切分大致面积并增加容积率后，把地块面积从原来的10000方做到15500多方，酒店还是10000方左右，但酒店必须为业主服务，配套也是业主共享，业主待遇区别于酒店客户。另外，酒店的客房也是卖给业主的，然后托管经营，很多酒店不接受，说产权都不是自己的了。其实转换思维，让配套与业主产生关联，是双向利好的事情，这跟当初阿那亚有个高尔夫球场一样，这和业主有什么关联，但球场里的路其实就是锻炼的跑道，球场开放之前业主都可以用，相当于是自己的后花园。这一点想得很好，各方面都跟业主产生关联。
第三，小镇中心必须要有一条商业街，并且需要专业的商业运营部门负责。业主出了家门可以来这里逛，餐饮和文艺调性的东西都要有，这样业主也觉得方便，让他们有个活动的据点。为什么叫小镇中心呢？就是客户会自然而然就聚在这里。
发布会上的郑武
文旅项目，我觉得还是基于对“文旅”这两个字的理解。
我的理解是：一个成功的“文旅”项目，之所以以“文”字打头，那是因为文化是底蕴，是灵魂，是对在地文化的一种深刻的体验。应该充分挖掘在地文化资源，进行空间创意和业态创新，打通商业运营全价值链。
那么在营销上，除了要顺应天时、地利、人和，更重要的是在特定环境下走不寻常路，创造自己独特的价值观和唯一性。
绑定业主
Q：商业运营是文旅项目很大的难点，怎么解决好这一点？
A：要招商，其实不难。文旅项目一般都是几万户、几十万人，人流量这么大，开店的前景肯定好。但很多商铺进来后，发现挣不到钱，就很难持续经营下去，开始时开发商还会补贴经营，但坚持不了太长时间，商家没赚到钱，开发商和业主也没得到什么。
后来我们在博鳌金湾这个项目上总结出一个办法。
最初尝试过鼓励员工及其家属来经营，具有一定的持续性和联动性，哪怕我们贴也贴给自己人，但这种方法并不太好，因为这样的员工很有限，他们很多是外地人，不可能长留当地去经营。
后来发现还是业主最合适。业主入住后，很多人跟我们谈，比如海上运动中心的不少项目，他们愿意来做，除了玩，还有点事业，就愿意长期待在这里；还有些业主不想孩子再回到城市接受应试教育，那么他就申请来开个幼儿园。所以，我们集合了业主方方面面的需求后，针对性地为他们服务，推出一些利好政策达成合作。
把生意交给业主来做还有更大的好处，比如阿那亚的一个故事：项目的别墅栏杆建造业务被一个业主包过去做，但因为质量问题被很多业主投诉，为了继续在这个社区待下去，他后来把不合格的栏杆全部免费更换了，受到好评后，他觉得非常自豪。
马寅（阿那亚项目创始人）发现，如果业主是开发商和其他业主的合伙人，那么他就不会去坑左邻右舍，因为做好与否关乎自己在社区的声誉，否则就可能会被赶出社区。很多事就变得不仅仅是以盈利为目的，变成了业主之间的真心相待，变成了很良性的邻里文化。在这种背景下，生意反倒会越做越大。
这个思路会移植到大理项目上来。之前的项目是交付后慢慢发现这些需求，但在大理我们会前置，从一开始就去调研业主需求。这些要必须实践过才知道，想象不出来。
因此，文旅地产关键不是房子，而是一个什么样的社区，它代表着生活的另一种可能，某种价值观和精神的共鸣。有些时候可能不必过多思考文旅地产操作的模式和逻辑，而应该思考大家为什么需要文旅产业？为什么需要我们？
我们只是让每个人都有权利选择自己的生活步调，如果我们愿意腾出空间容纳各种不同的速度，敞开胸怀接受不同的善意，人生与世界，都会变得更加丰盛而有品质。
这是大理慢谷的诗意，也是我们所有人的诗意：一生可以更慢。
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