凤凰网房产 作者付永正
受访人：融创西南区域集团云南地产公司营销总
融创很快，快在速度，短短一年多时间，就在云南布局了18个项目，从昆明、昭通、西双版纳裂变到玉溪、大理、红河、保山、普洱等地，云南半壁江山，融创星罗棋布。
但其快中有慢，慢在产品的打磨，这些项目里近一半都是千亩级的文旅项目，每一个都是需要打造独立IP、马虎不得的项目。云南文旅能否浩浩荡荡，融创的担当至关重要。
与中国很多省份相比，云南是独特的，独特于它的多元，每一座城市都有自己浓烈的标签和个性。没有千篇一律的皮囊，都是万里挑一的灵魂。
“云南的IP太多了，整体推广云南对于任何一家企业都是挑战。不像海南，一棵椰树加一片海，就是最大的推广主题。”融创西南区域集团云南地产公司营销总侯云打了个形象的比喻。他表示，融创努力在云南每一个布局的城市都留下让人记得住的作品，创造不同的美好生活，这也是文旅项目的价值所在。
2019年，融创在昆明留下的最佳作品，无疑是昆明融创文旅城。作为融创全国第三个“文旅城”，它问世第一年就交出了让人惊叹的成绩：年成交金额107亿元，年成交面积74.3万方，成为昆明首个年度单盘超百亿的项目，也成为昆明首个冲进全国前十的单盘项目。
“百亿神盘”是如何打造出来的？融创云南要怎样做好文旅项目？“雲起”专题报道组与侯云进行了深度对话。
昆明融创文旅城实拍
只有骄傲没有挫败
Q：做文旅最有成就感和最有挫败感的事情是什么？
A：当使命达成，成就感就会接踵而至。做文旅，看起来有意思，也足够难。因为这是一个一哄而上、又不断有人倒下的文旅时代。优质的文旅项目，是度假城市格局形成的突破口。论资产，国内大多数地产企业有能力做到重投入，关键是能不能持续运营。融创目前在云南的文旅项目布局，可以说是当之无愧的第一。我们现在有18个项目，其中近一半都是千亩级的文旅项目，看着这一个个文旅项目的呈现，可以说是比较有成就感的。
而挫败感这个命题是不成立的，在整个操盘过程中，可能会有些许遗憾，但我们从来没有被打败。我常对团队说一句话：欲望比技巧重要，有信念就有奇迹。能掌控的叫目标，不能掌控的叫梦想，我们一直在制造传奇的路上，即使有偶尔的坎坷波澜，也不影响最后的成功。
“百亿神盘”如何打造
Q：昆明融创文旅城是去年云南乃至全国的“百亿神盘”，能不能给我们说说打造过程和运营心得？
A：我们做每一个项目，过程中都会有很多的反思，重点是基于客户视角，从客户的使用细节出发，让客户在使用过程中能够感受到融创的温暖、自在、专业和品质。
目前我国旅游业发展还存在较多的问题，尤其是供给侧方面的问题，要满足人们日益增长的美好生活需要，就需要从粗放经营迈向集约发展，变砸狠钱、赚快钱的“门票经济”为讲好故事、谋好项目、做好产品的有效供给。从供给侧发力，推出特色鲜明、高品质的“旅游+文化”产品，旅游业的发展转型才大有空间，从浅层相加转向深度相融。
融创非常好地做到了本土文化特色和景区的融合，做到了景区商业和旅游产品的结合；通过滇池后海商业街、雪世界、海世界主题乐园以及高品质星级酒店群形成了产业链闭环，实现了产业链上下游延伸，并向高端领域衍生发展，让项目有诗意，有内容，有未来！我们认为，以运营为导向，资源整合、精细化运营的开发模式会是下一个十年的主流。
昆明融创文旅城滇池后海实拍
一直以来，融创在文旅板块取得的成绩是有目共睹的，作为融创2019年成功开业的第三个文旅城，昆明融创文旅城一经面世，就以“全业态、全天候、全客群、全方位”的世界一站式旅游度假目的地的高起点和高定位，当仁不让地成为云南文旅产业的“流量担当”。
去年，昆明融创文旅城成交金额达107亿元，年成交面积达74.3万方，销售额远超以往年度销冠，成为昆明首个年度单盘超百亿的项目，也成为昆明首个冲进全国前十的单盘项目，可以说是昆明的骄傲。据统计，2019 年昆明融创文旅城销售6755套住宅产品，占全市6.2%，相当于昆明每卖出16套房，就有一套来自昆明融创文旅城。当年底，昆明融创文旅城盛大开城，从摘牌到开业，历时18个月，首个周末接待客流突破30万人次。就在今年上半年，昆明融创文旅城项目年中销售额更是位列榜首。
非常看好云南文旅潜力
Q：怎么看待云南文旅的潜力，以及还有哪些需要解决的问题？
A：我非常看好云南文旅的潜力。无论是从宏观角度还是微观层面，文旅都是人们健康、休闲、养生的主体内容，随着人们生活水平的不断提高，消费需求也日趋旺盛。有业内人士判断，未来文旅产业极有可能上升为国家的支柱产业，推动和促进国民经济的快速恢复和发展。
旅游业绝不是冷冰冰的产业，本质在于满足人们对美好生活的需要。云南文脉悠长，人文资源富集，将深邃的人文底蕴、贴心的人文关怀和悠久的历史文化，转化为闪耀人性、吸引人心的深层次文旅优势，成为了新时代云南全域旅游释放巨大魅力的源头活水。
西双版纳融创茂实拍
目前火热建设中的大滇西旅游环线是云南省委、省政府顺应全域旅游发展形势，推动全省旅游转型升级的重大举措。随着大滇西旅游环线的扩容，交通、半山酒店、新兴旅游业态的加速推进，云南的自然、人文、边境风光等独特资源被完美串联，既有利于各区域间的协同合作，又能实现旅游、文化、科技、扶贫等多项功能的叠加，加快全省旅游业转型升级和经济社会发展。为此，融创云南也将在人文底蕴和全域旅游的有机融合中，着力探索“旅游+文化”的特色路径。
在国民经济发展增速的“十三五”收官时期，云南文旅发展有诸多利好政策，文旅产业和其他产业的融合方式和途径多元，机遇很多！所以，在地产转型升级、新型城镇、休闲浪潮、打造文化软实力以及经济提质增效等因素的巧妙碰撞下，文旅产业或者说文旅地产就成为了其中非常重要的抓手。
在供给侧的优化和调整下，休闲度假、康养、亲子和乡村旅游具有极大的发展空间与发展机遇。发展这些，首先需要的就是资金，品质消费的升级对资金要求更高，旅游投资回报期较长，投融资渠道和投资模式需要完善的建立机制；其次是人才，专业的运营团队与提供品质服务的人才，是文旅行业发展的根基。好的创意和思路，好的内容，是文旅行业做出差异化，长久有效可持续发展的根本。
坚持从“三个回归”入手：首先是回归健康生活：文旅产业要与健康产业相结合，做出具有生态感、使人心灵愉悦、享受健康生活的优质产品和服务，让更多人能够感受到身心平衡、天人合一。其次是回归体验记忆：一个地方或者一个民族的文化，实际上是一种生活文化。这就像艺术源于生活而高于生活，旅游休闲度假体验也应该源于传统而高于传统，源于地域化而在地域化基础上有所提升，它才能符合旅游休闲的市场需求。融创云南的文旅产业回归体验记忆，全面调动游客的功能感官。第三是回归文化创意：文化旅游的核心是创意，文化是文旅产业的灵魂。融创云南打造富有文化创意的项目吸引消费人群，从而达到预期的目标。
融创普洱国际健康城效果图
融创云南凭借创新的产品理念以及资源多元性方面的优势。横向上，与各地政府和资源方对接、推进文旅项目在全省范围内的广泛签约落地；纵向上，通过投资参股或内部培育，构建文旅业态内容体系。相信在不远的未来，将会呈现出能够满足不同游客对美好生活体验的个性化文旅项目。
做好文旅的六要素
Q：文旅地产要做好，最大的难点在哪里？该怎么解决？
A：要说最大的难点，应该是运营。传统开发商习惯了开发销售型物业，对于持有型物业的运营并不擅长，导致了真正沉下心来做运营的企业少之又少。但事实上，谁能提供最优质、最丰富、并拥有品牌影响力的内容和服务，谁就能拥有最大的用户粘性，创造出最大的商业价值。
该怎么解决？
首先我觉得是大盘，没有大盘难以成就文旅地产。如果项目没有规模效应，就无法承担高成本的配套建设，做文旅地产要做好长期开发的准备，同时要找准长期市场定位点，综合考虑区域和景观资源的影响，项目品质定位不应过高于所在区域的景观品质，而是以更稳健的方式推进旅游大盘开发。
此外，是大配套。文旅地产的消费弹性较大，客户对品质的敏感度往往大于价格，特色配套是加分项，也是达成销售的关键。当然了，目前来看，文旅地产的核心配套无非是实现了几大功能：住宿、景观、购物、休闲和特色体验，未来会越来越受到关注的还有医疗康养和会议会展，这些功能的综合搭配，构建成大配套体系，形成文旅地产产业聚合力。
第三，是大资源。资源挖掘或整合不足是目前多数文旅地产项目普遍面临的问题。能够抢占一个区域最核心、最稀缺的景观价值，是文旅地产项目后期成功的必要条件。另一类是嫁接商务资源，会议驱动的文旅项目一再验证了其巨大的价值，如博鳌论坛、昆明世博会等。结合会展产业链，有助于形成优良的会展旅游氛围，并且通过完善的基础商业配套建设，迅速提升区域价值能级，从而对文旅地产项目形成长期利好。
阿诺小镇实拍（建设中）
第四，是大内涵。鲜明的主题或者说是IP、体验感，是文旅地产的出路，也是文旅地产形成特色竞争力的关键因素。会讲故事，讲好故事是文旅地产必不可少的功课；在共性中发觉差异性，突出独特性，让每个项目都有其特有的卖点和魅力，是文旅地产项目的重中之重。植入当地特色文化、举办特色节庆活动，利用历史民宿提升项目价值品味，都是助力项目内涵升级的实践。
第五，是大整合。文旅地产涉及范围非常广泛，房企承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任，而在销售方面也存在大量蓄客和长期续销的持久战工作准备。客户资源的整合方面，在争取本地客户的同时，区域化乃至全国化营销能力将成为影响项目去化的关键。
第六，是大运营。文旅地产项目前期经营状况的优劣，对后期投资消费者的信心也会发生关键性的影响。运营的关键是树立客户对项目的信心。因此，需要将长期运营视为文旅地产项目产品的有机组成部分，做好商业、酒店、主题乐园等业态的运营；实现多元化的盈利模型，实现长期获益。
Q：最后想对在云南做文旅的同仁们说些什么？
A：有志者，事竟成，破釜沉舟，百万秦关终属楚；苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。
做文旅，耐心、恒心和毅力非常重要！无论时代背景如何改变，我都希望能与各位行业精英共同乘风破浪，不忘初心，不丢专业，关注产品及服务，关注有质量的增长，关注品牌口碑，共建美好云南，势起万象东方。
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